Il futuro dell'industria vinicola globale

Guardando acquirenti, venditori e viticoltori di vino

di Elliott Morss, Morss finanza globale

Introduzione

Questo articolo utilizza ciò che è noto sui venditori, acquirenti, venditori e distributori di vino per proiettare dove sta andando l'industria.

SELLERS

a. Esportazioni nazionali

La tabella 1 presenta i dati di volume, valore e prezzo del vino imbottigliato e sfuso[1], per i principali paesi esportatori. I paesi elencati rappresentano l'85% del totale vino esportato e, come vedremo, la distinzione tra imbottigliato e sfuso sarà sempre più significativa. Il prezzo medio per il vino in bottiglia è di $ 4 al litro contro solo $ 1 al litro per la massa. L'Italia è il maggior esportatore per volume mentre la Francia guida per valore. La Spagna è il primo esportatore di rinfuse seguita dall'Italia. Anche Cile, Australia e Sudafrica esportano grandi quantità a prezzi molto bassi. La Nuova Zelanda ha fatto un lavoro impressionante ottenendo il prezzo più alto sia per i suoi vini in bottiglia che per quelli sfusi, persino più alto della Francia.

Tabella 1. – Principali esportatori di vino, 2013

Fonte: Database delle Nazioni Unite Comtrade

Gli esportatori evidenziati - Australia, Argentina e Nuova Zelanda - sono noti per i loro singoli vitigni: Shiraz, Malbec e Sauvignon Blanc. Alcuni sostengono che questa notorietà li aiuterà con altre esportazioni di vino. io sono dalla parte di Michele Veseth su questo tema che dice "Questa spiegazione è viziata in diversi modi". L'Australia è in difficoltà da quando Shiraz ha perso la sua posizione di vino "alla moda". La giuria è ancora fuori su cosa accadrà in Argentina quando Malbec perderà il suo "buzz". La Nuova Zelanda potrebbe essere danneggiata se l'attenzione globale si rivolgesse al Pinot Grigio o allo Chenin Blanc. Ma ha beneficiato di avere Pinot Nero da vendere quando è diventato popolare.

È interessante osservare come le cose sono cambiate dal 2007 (tabella 2). Il volume e il valore dei vini sfusi sono cresciuti rispettivamente del 18% e del 74%. Notevoli le esperienze dell'Australia e del Sud Africa. Nel 2013, l'Australia ha ottenuto solo $ 1 per sfuso contro $ 4.20 per imbottigliato mentre il Sudafrica ha ottenuto solo 80 centesimi per sfuso contro $ 2.90 per imbottigliato. Le esportazioni di vino in bottiglia di entrambi i paesi sono diminuite drasticamente. Nel caso dell'Australia, ciò è dovuto in gran parte alla saturazione della domanda globale di Shiraz. Nel caso del Sudafrica, molti esportatori hanno concluso che anche a prezzi sfusi inferiori era più facile e meno costoso esportare sfusi rispetto alle bottiglie. Al contrario, la Nuova Zelanda ha esportato il 57% in più imbottigliato e 18 volte più sfuso. Anche Spagna, Cile, Italia, Portogallo e Francia hanno potuto aumentare le esportazioni a prezzi più elevati.

Tabella 2. – Principali paesi esportatori di vino, variazione percentuale, 2007-13

Fonte: Database delle Nazioni Unite Comtrade

Prossime modifiche alla produzione: l'emergere di "Urban Vinters"

Un mio collega professionista coltiva da decenni il caffè in Guatemala. Circa 10 anni fa, si è recentemente reso conto che ci sono più soldi nell'acquisto e nella vendita del caffè che nel coltivarlo. Ora è uno dei più grandi broker di caffè al mondo. Sottolinea che ci sono grandi incertezze nella coltivazione di qualsiasi raccolto, mentre i broker ottengono le loro commissioni anno dopo anno.

L'"agricoltura" dell'uva si è evoluta in modo molto diverso rispetto ad altri tipi di agricoltura. Non conosciamo i nomi dei contadini che coltivano le nostre patate, carote, ecc., ma i nomi di molti viticoltori sono ben noti nel loro ruolo di vignaioli. In effetti, i loro nomi e le loro storie sono spesso una parte importante del terreno di vendita dei loro vini.

Ma il cambiamento sta arrivando. Nel 2011, George Taber profilato due grandi innovatori: Fred Franzia e John Casella. Cosa c'era di speciale in loro? Entrambi hanno riconosciuto che non è necessario coltivare l'uva per essere un grande vignaiolo: è possibile acquistare succo d'uva e ricavarne dei vini. Franzia ha guadagnato notorietà grazie ai suoi vini Two-Buck Chuck (Charles Shaw) venduti tramite Trader Joe's. E il marchio Yellowtail di Casella è cresciuto così rapidamente che alcuni stimano che ora costituisca il 50% delle importazioni di vino statunitensi dall'Australia.

Ecco una citazione di Franzia dal libro di Taber: “La gente non capisce che siamo sia acquirenti che venditori…. Compriamo uva e compriamo vino. Ma vendiamo anche uva e vendiamo vini. Cerchiamo di vendere per più di quanto paghiamo. Compriamo a $4 e vendiamo a $6. E facciamo la stessa cosa ogni giorno».

Mentre Franzia un tempo aveva 32,000 acri (50 miglia quadrate) in viticoltura, Casella coltiva solo il 5% delle uve che vanno nei suoi vini. Il resto proviene da 650 fonti diverse. In effetti, ha un certo numero di dipendenti che non fanno altro che comprare l'uva per lui.

E questi due rivoluzionari non sono soli. Secondo Mensile aziendale del vino, Castle Rock, classificato come il 25esimo più grande venditore di vino negli Stati Uniti, non possiede né vigneto né cantina. Quindi cosa ci dice questo? Non c'è bisogno di essere un coltivatore di uva per produrre buoni vini. Il buon vino può essere fatto anche da “vignaioli urbani” che sanno trovare e acquistare il giusto succo d'uva.

Ritorna alla distinzione fatta nelle tabelle precedenti tra esportazioni imbottigliate e sfuse. Le esportazioni di vino sfuso stanno crescendo molto più rapidamente delle esportazioni in bottiglia. Prevedo che questa crescita continuerà man mano che i nuovi viticoltori urbani acquisiranno importanza e acquisteranno più volume per le miscele. E non sono solo i vignaioli urbani a comprare all'ingrosso. Gran parte del vino sfuso viene "mescolato" di nascosto in marchi che utilizzano il "terroir locale" nel marketing.

Gli acquirenti

a. Importatori nazionali

Il Regno Unito importa più in volume e valore totale di qualsiasi altro paese, ma la Germania è il principale importatore di prodotti sfusi (tabella 3). La Svizzera paga in media $ 9.7 per ogni litro di vino in bottiglia che importa, molto più di qualsiasi altro paese. La Russia paga meno a bottiglia. La quota di importazione imbottigliata dei Paesi Bassi è maggiore di qualsiasi altro paese, mentre la Francia importa una quota maggiore di rinfuse rispetto a qualsiasi altro paese. Mi chiedo se una parte di questa massa viene aggiunta a qualcuno dei loro prestigiosi Bordeaux o Borgogna? E alcune delle importazioni all'ingrosso statunitensi potrebbero entrare nei suoi decantati marchi Napa?

Tabella 3. – Principali importatori di vino, 2013

Fonte: Database delle Nazioni Unite Comtrade

La tabella 4 fornisce dati su come sono cambiate le importazioni dal 2007. Come è stato ampiamente riportato, la crescita dei vini imbottigliati cinesi è stata enorme. I dati riflettono ancora una volta la crescita della rinfusa rispetto alle bottiglie con un volume in aumento del 26% per la rinfusa e solo del 6% per le bottiglie.

Tabella 4. – Principali importatori di vino, variazione percentuale 2007-13

Fonte: Database delle Nazioni Unite Comtrade

b. Cina

La crescita della domanda di vino in Cina è stata impressionante. Il volume di vino importato è aumentato del 50% dal 2007 con un aumento in valore del 512%. La Francia è stata il maggior beneficiario sia in volume che in valore. Ma anche le importazioni da Cile, Spagna, Sudafrica, Nuova Zelanda e Portogallo sono state drammatiche. Le importazioni in bottiglia hanno superato di gran lunga le importazioni all'ingrosso.

Tabella 5. – Importazioni e cambiamenti di vino in Cina dal 2007

Fonte: Database delle Nazioni Unite Comtrade

c. Conoscenza dei consumatori in crescita

Come ho suggerito, la conoscenza del vino sta aumentando a livello globale. Alimentato da pubblicazioni come Pubblicazioni Wine Trials di Robin Goldstein e Consumer Reports, le persone si stanno rendendo conto che non devono pagare prezzi alti per un buon vino. Ciò dovrebbe significare un calo dei prezzi poiché sempre più persone arrivano a capire che i vini che costano $ 10 o meno potrebbero avere un sapore altrettanto buono o migliore dei vini che costano $ 80 +.

d. L'effetto “Moda”

Mentre la conoscenza del vino aumenta, il vino è diventato un prodotto “di moda”, come gli orologi e gli occhiali da sole. Le "caratteristiche di moda" del vino includono il marchio, le dimensioni e la forma della bottiglia e le valutazioni. Gli acquisti “alla moda” derivano dall'ignoranza alimentata da energici venditori di vino, dall'insicurezza e dal conseguente bisogno di impressionare. Continuerà. Ma gli americani hanno più conoscenza del vino e di conseguenza la moda non è così importante come a Hong Kong. E queste differenze si riflettono nei prezzi medi 2013 pagati per i vini francesi negli Stati Uniti ($ 10) e Hong Kong ($ 26).

Marketing – Nuove categorie di vini?

In passato, i viticoltori/vignaioli hanno utilizzato regioni/terroir e varietà come punti di vendita. Con i viticoltori urbani che prendono il posto dei viticoltori agricoli, ci si chiede come commercializzeranno i loro prodotti. Il golfista Ernie Els è diventato un vignaiolo urbano. Non sorprende che abbia chiamato uno dei suoi vini che comprende Cabernet Sauvignon, Merlot, Petit Verdot, Malbec e Cabernet Franc semplicemente "Stellenbosch 2005".

Nel corso degli anni, le regioni sono state estremamente importanti come strumenti di marketing. La Tabella 6 elenca le principali regioni utilizzate da Wine Spectator. Utilizzando il 2010 per i rossi e il 2012 per i bianchi, la tabella elenca tutte le regioni che hanno valutato più di 50 vini. Anche se i "marchi" regionali statunitensi avevano più vini valutati rispetto alla Francia, non c'è dubbio che la Francia abbia beneficiato per molto tempo delle sue denominazioni regionali.

Tabella 6. – “Regional Branding” per Paese

Fonte: Wine Spectator

Negli ultimi anni, le varietà sono state sempre più utilizzate per classificare/marcare i vini. In uno studio recente, Kym Anderson e altri hanno contato 1,300 “Varietà di uve da vino distinte dal DNA".

Utilizzando la stessa procedura applicata sopra per le regioni, la Tabella 7 elenca le uve/varietali più popolari valutati da Wine Spectator.

Tabella 7. – Le varietà più popolari nella classifica dei Wine Spectator

Fonte: Wine Spectator

Come verranno commercializzate le nuove “miscele” dei vignaioli urbani? Se acquistano una miscela di succo d'uva da tutto il mondo, sarà difficile utilizzare i terroir o le varietà tradizionali come descrittori di marketing per i loro vini. E se scoprissero che una miscela di vini rossi e bianchi fa bene nelle degustazioni….

Distribuzione

Ci sono tre funzioni che i distributori internazionali svolgono per i viticoltori: trasporto, sdoganamento e vendita di vino nel paese di acquisto in modo coerente con le normative nazionali e locali. Come ho documentato altrove, queste normative possono essere estremamente problematiche. Il consolidamento è in corso nella distribuzione e continuerà a causa delle enormi economie di scala in questa attività.

Mike Veseth sottolinea l'importanza della distribuzione: “Il marchio Australia è stato costruito su solidi canali di distribuzione globali come la partnership WJ Deutsch e Yellowtail che, un tempo, vendeva più vino Yellowtail nel mercato statunitense di tutti i produttori francesi messi insieme! Probabilmente non è un caso che due dei tre principali marchi argentini nel mercato statunitense siano distribuiti attraverso il sistema Gallo. L'alto grado di proprietà e controllo internazionali dell'industria vinicola neozelandese garantisce vendite globali efficienti. La distribuzione guida il successo sulla scena globale”.

Tuttavia, è importante distinguere tra il ruolo logistico critico svolto dai distributori da un marketing efficace. Con poche eccezioni, i distributori hanno troppi vini nei loro portafogli per fornire assistenza marketing su uno di essi. Martignetti, ad esempio, è uno dei maggiori distributori negli Stati Uniti. I cataloghi dei vini “Classic” di Martignetti hanno 19 pagine di vini che elencano 2,432 vini.

Conclusioni

1. Sebbene il mercato statunitense sia ampio, dovrebbe avere scarso appeal per i viticoltori stranieri non già ben radicati. I consumatori sono troppo informati, le offerte troppo ampie e i prezzi troppo bassi perché i nuovi arrivati ​​possano ottenere un ritorno significativo sui loro sforzi di marketing.
2. I "vignaioli urbani" non coltivatori di uva prenderanno una quota crescente del mercato acquistando sfuso e miscelandolo. Per competere, i viticoltori tradizionali stanno già acquistando più rinfuse a basso costo e aggiungendole al loro succo d'uva coltivato in casa.
3. I viticoltori urbani dovranno inventare nuove categorie di marketing poiché acquistano varietà meno conosciute da tutto il mondo.
4. Bene il “mercato della moda” del vino. E si perpetuerà come le crescenti classi medie dell'Asia e presto l'Africa vorrà vini “di moda”.
5. I distributori sono estremamente importanti nella vendita di vini all'estero. Ma non si può fare affidamento sui distributori per commercializzare i vini di un vignaiolo.

[1], La definizione di massa deriva da Database delle Nazioni Unite Comtrade come vino in recipienti da 2 litri o più.