يمكن أن ترتفع معدلات إعادة التدوير بشكل كبير مع هذا التعديل البسيط

تبدأ من المحادثة

- هذه الوظيفة بقلم كارين وينتيتش, جامعة ولاية بنسلفانيا; غابرييل إي جونزاليس, جامعة ولاية نيويورك في نيو بالتزو جيرغانا نينكوف, كلية بوسطن

هل فكرت يومًا في ما يحدث لعلب الكوكاكولا الفارغة وحاويات تناول الطعام التي تضعها في صناديق إعادة التدوير؟

يرجى مشاركة هذه المقالة - انتقل إلى أعلى الصفحة ، الجانب الأيمن ، لأزرار الوسائط الاجتماعية.

يقترح بحثنا أنه إذا كنت مثل معظم الأمريكيين ، فمن المحتمل أنك لم تفكر في هذا السؤال مطلقًا. كان هذا مفاجئًا لنا بالنظر إلى أن المواد القابلة لإعادة التدوير ، بحكم التعريف ، هي منتج له استخدامات مستقبلية.

As مستهلك علماء النفس, تساءلنا إذا كان التأكيد على هذا التحول في الرسائل التي تعزز إعادة التدوير من شأنه أن يحفز الناس بشكل أفضل على وضع المزيد من العلب الفارغة والحاويات البلاستيكية الصلبة والأوراق المهملة في الصناديق الزرقاء.

الأمريكيون يعيدون التدوير بشكل سيء

معدلات إعادة التدوير في الولايات المتحدة سيئة للغاية.

حوالي 75٪ من الأمريكيين النفايات قابلة لإعادة التدوير، ومع ذلك فإن 30٪ فقط منها يُعاد تدويره بالفعل. الأرقام أسوأ مع مواد مثل البلاستيك. أقل من 10٪ من المواد البلاستيكية التي تم التخلص منها في الولايات المتحدة في عام 2015 تم إعادة تدويرها.

لاحظنا ذلك معظم رسائل إعادة التدوير تميل إلى التأكيد على النتائج البيئية السلبية من عدم إعادة التدوير ، مثل "إنقاذ الكوكب" و "الحفاظ على الموارد". المشكلة في مثل هذه الرسائل أنها قد تكون كذلك يُنظر إليه على أنه قسري أو التحريض على الشعور بالذنب ، وهو جزء منه مسؤولاً عن مشكلة "إعادة التدوير الطموحة" المتزايدة ، أو خلط المواد غير القابلة لإعادة التدوير مع إعادة التدوير.

شاهد أحد المؤلفين وهو يشرح أبحاثهم باستخدام الرسوم المتحركة.

تعديل الرسالة

لذلك أجرينا أ سلسلة من الدراسات لمعرفة ما إذا كان حمل الناس على التفكير في المنتجات المصنوعة من مواد معاد تدويرها يمكن أن يحفزهم على إعادة التدوير أكثر وتقليل النفايات.

لأول مرة ، قمنا بتوظيف 111 طالبًا من كلية بوسطن للمشاركة في "دراسة إعلانية". طلبنا من المشاركين الرسم على قطعة من ورق الخدش لتصفية أذهانهم من الاستبيان. ثم عرضنا عليهم بشكل عشوائي واحدًا من ثلاثة إعلانات. كانت إحداها عبارة عن رسالة عامة للخدمة العامة أظهرت دخول الورق إلى صناديق إعادة التدوير. كما صور الاثنان الآخران الورقة إما وهي تتحول إلى ورقة جديدة أو غيتار.

بعد الإجابة على بعض أسئلة الاستطلاع حول الإعلان الذي شاهدوه ، طُلب من المشاركين مسح محطاتهم والتخلص من ورقة الخدش في طريقهم للخروج. أولئك الذين شاهدوا PSA العام أعيد تدويره حوالي نصف الوقت. أولئك الذين رأوا الرسائل التحويلية كانوا أكثر عرضة لإعادة التدوير بمعدل حوالي 80٪.

لقد رأينا تعزيزًا مشابهًا لإعادة التدوير في دراسة مشابهة جدًا حيث قام المشاركون - 187 طالبًا جامعيًا - برسم رسومات على قصاصات ورق ثم شاهدوا إعلانات للعب وحالات الهاتف المصنوعة من البلاستيك المعاد تدويره أو الإعلانات التي تؤكد على أن المنتجات المُعلن عنها صُنعت بواسطة شركة تقوم بإعادة تدوير البلاستيك.

تُظهر الصورة ثلاثة أنواع مختلفة من الإعلانات التي تمت مشاهدتها من قبل المشاركين في الدراسة الأولى. قدم المؤلف كارين وينتيتش ، وجيرغانا نينكوف ، وغابرييل إي جونزاليس

لذا بالنسبة لدراسة ثالثة ، أردنا أن نفهم المزيد حول ما يحدث هنا. لماذا تعمل الرسائل التحويلية بشكل أفضل؟

أظهرنا 150 شخصًا بالغًا قمنا بتجنيدهم عبر الإنترنت لإحدى إعلانات إعادة التدوير الثلاثة: أحدهم يصور الزجاجات البلاستيكية المهملة وهي تولد من جديد كزجاجات جديدة ، وآخر وصف بشكل عام كيف أن إعادة التدوير تمنح هذه المواد حياة جديدة ، وشرح ثالث كيف أن إعادة التدوير تحافظ على الموارد.

ثم قمنا بقياس مدى إلهام كل رسالة للمشاركين لإعادة تدوير المزيد من نفاياتهم. وجدنا أن الناس شعروا بقدر أكبر من الإلهام من الرسالتين التحويليين مقارنة بالرسالة التي تؤكد على الحفاظ على الموارد.

نقل الرسالة إلى العالم الحقيقي

لتطبيق هذه الأفكار خارج المختبر ، أنشأنا حملة إعلانية لمعرفة كيفية استجابة المستهلكين لأنواع الرسائل المختلفة.

لقد نشرنا إعلانات مدفوعة على شبكة البحث من Google لتظهر عندما يكتب المستخدمون كلمات رئيسية محددة مسبقًا ، مثل "بنطلون جينز نسائي أزرق" و "جينز أزرق".

حثت الإعلانات الناس على إعادة تدوير الجينز القديم من أجل تحويله إلى عزل سكني أو ببساطة شجعت الناس على إعادة تدويره. وجدنا أن الأشخاص كانوا أكثر عرضة للنقر على الإعلان عند ذكر المنتج الذي تم تحويله.

اختبرنا أيضًا هذا النوع من الرسائل خلال مباراة ما قبل كرة القدم في جامعة ولاية بنسلفانيا.

المتطوعين الطلاب رحب المتخلفون وشاركوا واحدة من رسالتين لإعادة التدوير مع المتخلفين. أكد نصف المتطوعين على تحويل العناصر المعاد تدويرها إلى منتجات جديدة. أخبر النصف الآخر المتخلفين للتو المنتجات التي يمكنهم إعادة تدويرها.

سجل المتطوعون مواقع المتخلفين الذين تحدثوا إليهم عبر تطبيق جوال يدعم نظام تحديد المواقع العالمي (GPS). بعد اللعبة ، تم وزن إعادة التدوير وأكياس القمامة التي تركها المتخلفون وراءهم. أولئك الذين تلقوا رسالة التحول أعادوا تدوير أكثر من نصف نفاياتهم ، بينما أولئك الذين لم يعيدوا تدوير أقل من الخمس.

نعال معاد تدويرها

المواد القابلة لإعادة التدوير ليست مجرد شكل آخر من أشكال القمامة.

يتم استخدامها كل يوم لصنع جميع أنواع المنتجات الجديدة. المزيد والمزيد من الشركات مثل نايكي, Timberland و شركة بيبسي كولا تقوم بدمج المواد المعاد تدويرها بعد الاستهلاك في منتجاتها وعبواتها.

نعتقد أنه ليس الحكومات وصانعي السياسات وحدهم من يجب عليهم دمج رسائل التحول هذه في حملاتهم الإعلانية ، ولكن يجب على الشركات أيضًا. لن يُظهر هذا للمستهلكين فقط أنهم يهتمون بالبيئة ، ولكن ربما تعلم أن الزجاجات البلاستيكية المستخدمة قد تكون قريبًا على نعل أحدث أحذية Nike من شأنه أن يساعدهم في تحفيزهم على إعادة تدوير المزيد من نفاياتهم.

إن التأكيد على ما يمكن أن تصبح عليه نفايات الناس القابلة لإعادة التدوير أمر غاية في الأهمية قرص بسيط للمراسلة، لكن بحثنا يظهر أنه يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا.

كارين وينتيتش، أستاذ التسويق ، زميل أبحاث فرانك وماري سمايل ، جامعة ولاية بنسلفانيا; غابرييل إي جونزاليسأستاذ مساعد للتسويق جامعة ولاية نيويورك في نيو بالتزو جيرغانا نينكوف، أستاذ مشارك في التسويق ، زميل كلية Haub Family ، كلية بوسطن

يتم إعادة نشر هذه المقالة من المحادثة تحت رخصة المشاع الإبداعي. إقرأ ال المقال الأصلي.